Netnografía, la ciencia de las redes sociales

Es un nuevo método que analiza cómo nos comportamos en la Web y pretende instituirse como la ciencia de lo que ocurre en Internet, más específicamente, de las vivencias, experiencias y vínculos generados en la Web.

Tienes cientos de amigos en Facebook. Cada tanto, das clic en “me gusta” en las páginas de artistas, en consignas que te parecen justas o en las propuestas de algunas marcas. Tú y otros 600 millones de personas alrededor del mundo tienen cuenta en esta red social. Si se tiene en cuenta, además, todo lo que sucede en otras redes y en la red en general, es un foco interesante para explorar. Y con el crecimiento de los usuarios de Internet surgió un nuevo método de investigación dedicado a estudiar lo que sucede en las comunidades virtuales, la Netnografía.

Proviene de la aplicación de la etnografía al estudio del ciberespacio y pretende instituirse como la ciencia de lo que ocurre en Internet, más específicamente, de las vivencias, experiencias y vínculos generados en la Web.

El español Miguel del Fresno, doctor en Sociología y licenciado en Filosofía, escribió “Netnografía” (2011), un libro dedicado a la exploración de esta técnica, que la define como “una nueva disciplina o una antidisciplina o una interdisciplinar o, simplemente, una teoría en construcción”. El especialista explicó que “el ciberespacio no es lugar geográfico, sino un espacio sin lugar y, por tanto, impone revisar los métodos de las ciencias sociales y ver qué nuevos retos hay que afrontar. Hay poca teoría y pocos estudios aún como para considerarla una teoría establecida”.

En la actualidad, su uso se hace más evidente en las áreas relacionadas al marketing y los estudios de mercado. Su ventaja sobre otras técnicas de investigación social residen en que los individuos actúan libremente al escribir, comentar, twittear o postear fotos. Esto diferencia radicalmente el material de estudio, ya que el investigador tiene un acceso “directo” a expresiones o evaluaciones de estilos de vida, productos y demás.

Estudios sobre el tema sugieren que los individuos que conversan en Internet sobre marcas y productos tienden a poseer gran conocimiento sobre esas temáticas, ya sea de autos, alimentación infantil o productos bancarios. Algunos investigadores afirman que el nivel de conocimiento de estos usuarios habituales de ciertos productos puede llegar a superar el de los propios ingenieros que los han desarrollado.

En este sentido, el departamento de investigación de Starcom MediaVest Group realizó un estudio sobre los temas predominantes en las conversaciones que tienen las madres en las redes sociales. Entre los tópicos más importantes se encuentran la crianza de los niños (23%), el embarazo (22%) y la maternidad (12%). Según los expertos, las madres llegan a la Web en busca de información y de intercambio de experiencias. En estos casos, muchas veces el rol del médico o pediatra puede verse opacado frente al poder de recomendación de una madre a otra, ya que se valora mucho la experiencia.

En la introducción de su libro, del Fresno explica que resulta imposible comprender el ciberespacio separado del significado de cultura y afirma que, en el ciberespacio, se expande una cultura como base de la sociabilidad online, la cibercultura, un esfuerzo para sintetizar todas las subculturas o ciberculturas (como comunidades) que se puedan crear en el contexto online. “Los mejores instrumentos para conocer y comprender la cibercultura de un grupo o comunidad online, como organización humana, son la cultura y la emoción de otros seres a partir de la producción de sus discursos. En la Netnografía, tratamos básicamente con entornos textuales y se pueden o se deben incorporar en el análisis, si son pertinentes para la investigación, otros tipos de creaciones como diseños gráficos, vídeocreaciones, podcast, videoblogs, microbloging, etc. y recreaciones que las personas despliegan en su actividad y creatividad en el ciberespacio”, explicó el autor.

Ante la potencial expansión gradual de esta cibercultura (con el aumento de los accesos a Internet, la multiplicación de equipos portátiles, el aumento de alfabetizados digitales…), el especialista cree que traerá cambios aparejados: “Las comunidades tenderán a fragmentarse en subgrupos, a crear nuevas normalidades alrededor de pautas de inclusión y exclusión afinadas. La tecnología, al igual que puede permitir efectos positivos, para muchas personas creará nuevas formas de desigualdad y de exclusión”.